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2024-06-30
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本質(zhì)上講，酒店行業(yè)就是服務(wù)業(yè)，古代是“驛館”，功能性壓縮到極致，無(wú)非是給流動(dòng)人員提供暫住、休息的地方。
請注意，“流動(dòng)人員”才是酒店本質(zhì)的消費群體。因此，對于流動(dòng)人員的洞察，可以分類(lèi)出酒店行業(yè)的發(fā)展時(shí)期。
一、酒店行業(yè)發(fā)展的4大時(shí)期
“流動(dòng)人員”的形態(tài)決定了酒店的形態(tài)。流動(dòng)人員不斷發(fā)生變化，酒店的形態(tài)也開(kāi)始呈現多元化發(fā)展?；旧嫌羞@么幾個(gè)時(shí)期：
1、1949-1978年公務(wù)出差型
建國初期至改革開(kāi)放時(shí)期，國內酒店基本就兩種形態(tài)：第一種是接待外賓的，屬于頂尖豪華型酒店，像北京飯店、上海的國際飯店和和平飯店，沒(méi)有政治背景你是進(jìn)不去的。
第二種就是小招待所，各機關(guān)單位下屬地方招待所，就像年代電視劇出現那種，帶著(zhù)介紹信探親訪(fǎng)友辦公務(wù)，都去地方小招待所，就一兩張床，公用廁所，很簡(jiǎn)陋。
這一時(shí)期大特點(diǎn)是，酒店國營(yíng)化，根本不追求經(jīng)濟效益，反正買(mǎi)單的是國家。
2、1978-1985年涉外交流型
從改革開(kāi)放以來(lái)，國外資本引進(jìn)，大量外資企業(yè)來(lái)中國洽談生意，他們住哪里？不能住老鄉家里吧，必須得招待到各地豪華的酒店吧。
于是，1979年國務(wù)院北戴河會(huì )議，決定每個(gè)省成立一家主體酒店，例如北京燕京飯店、哈爾濱天鵝飯店、廣州白云飯店等同期誕生。
隨后這幾年，中國酒店業(yè)開(kāi)始發(fā)力。1982年，北京招商引資了第一家國家酒店管理集團——香港半島集團，這標志著(zhù)酒店行業(yè)大規模吸引外資政策的開(kāi)啟。
1984年，上海錦江（集團）聯(lián)誼公司成立；1985年，國際五星級喜來(lái)登長(cháng)城酒店成立，“吸引外資”“服務(wù)外資”“學(xué)習外資”成為這一時(shí)期酒店業(yè)的明顯特征，中國酒店業(yè)處于萌芽發(fā)展期，小城市向大城市看齊，大城市向歐美發(fā)達國家看齊。
3、1986-2014年星級獨大型
直到1987年，隨著(zhù)對外開(kāi)放的深化，以及國內經(jīng)濟的繁榮，中國酒店行業(yè)也隨之發(fā)生了一件大事：星級標準誕生！
中國酒店產(chǎn)業(yè)從此有了規范和標準，并且接軌國際化，開(kāi)啟了更快速的發(fā)展與破局。
兩個(gè)大的標志性事件，第一是1996年錦江之星成立，到2002年如家的誕生，標志著(zhù)中國酒店開(kāi)始連鎖化、集團化；第二是2009年國務(wù)院出臺關(guān)于旅游業(yè)意見(jiàn)表明，要把旅游業(yè)培育為國民經(jīng)濟的戰略支柱產(chǎn)業(yè)以及人民滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)，為酒店業(yè)發(fā)展提供了政策背書(shū)。
這一階段，伴隨著(zhù)國內外旅游業(yè)發(fā)展以及中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)，五星級成為高端酒店標準，連鎖酒店也開(kāi)始跑馬圈地，與國民消費的區域流動(dòng)亦步亦趨。
4、2014-至今多元生態(tài)型
從2013年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的大潮席卷整個(gè)中國產(chǎn)業(yè)生態(tài)。以攜程為代表的旅游在線(xiàn)公司，借助大量融資兼并行為，成為OTA（在線(xiàn)旅行社）第一股。OTA所代表的線(xiàn)上渠道，開(kāi)始成為酒店營(yíng)銷(xiāo)必不可少的依賴(lài)路徑。
同時(shí)，2014年國務(wù)院出臺的旅游意見(jiàn)指出，“鼓勵發(fā)展特色餐飲、主題酒店”，引導國內外酒店開(kāi)始全面布局主題酒店。
這一時(shí)期誕生了IP酒店的代表品牌“亞朵”，以及各地民宿類(lèi)酒店、康養酒店、養生酒店、文化酒店、城市旅行酒店、目的地酒店等多種類(lèi)別及形態(tài)，酒店行業(yè)的品類(lèi)開(kāi)始多樣化、多元化、豐富化。
二、酒店行業(yè)3大競爭格局
處于2024年的時(shí)間節點(diǎn)，酒店行業(yè)經(jīng)歷了集團化的整合吞并，又扛過(guò)疫情的大蕭條時(shí)期，逐漸出現了“大頭通吃”的局面：2023年，連鎖酒店體量超過(guò)600萬(wàn)間客房，而排名前10位的集團客房數總計3732310，占有率高達60%。
其中，前10家酒店品牌也呈現出3個(gè)梯隊的陣營(yíng)，以酒店數量為劃分標準，第一梯隊的華住、錦江已經(jīng)實(shí)現了萬(wàn)店規模，首旅如家略遜一籌。
第二梯隊的格林酒店一直定位中檔商務(wù)，是個(gè)“穩重好學(xué)生”；東呈有美團的投資，尚美有小米的投資，屬于“熱錢(qián)盤(pán)活時(shí)期”；而具特色的亞朵酒店，從IP酒店模式出圈，發(fā)展迅速，成為酒店行業(yè)的“異類(lèi)”。
第三梯隊從規模上呈現“轟塌式”掉隊，店面規模徘徊在千店左右，想要短期突破還需要吃透“新質(zhì)生產(chǎn)力”，搞點(diǎn)創(chuàng )新品牌才能行。
從酒店集團前10品牌來(lái)看，酒店行業(yè)正在呈現“老字號”“新生派”“創(chuàng )意類(lèi)”3大類(lèi)別：
1、酒店老字號：吃的是增長(cháng)期的紅利
中國經(jīng)濟發(fā)展，城市化更新，酒店是承載流動(dòng)人口的服務(wù)載體。伴隨國民消費習慣的改變，1980至2013年，經(jīng)濟型連鎖酒店是游客消費者佳選擇。
以錦江、華住、首旅如家、格林為代表的頭部酒店集團，都是早年靠加盟連鎖，收獲到了增量時(shí)期的紅利。那時(shí)候，大街小巷隨處可見(jiàn)這些酒店。
錦江會(huì )玩品牌，搞來(lái)了希爾頓，做了個(gè)希爾頓歡朋，拉高了品牌檔次，也讓麗楓、錦江之星、7天等經(jīng)濟酒店沾了沾光；
華住旗下有全季、漢庭、桔子等連鎖酒店，后來(lái)又打通了“華住會(huì )”的會(huì )員體系，形成了規模優(yōu)勢，這幾年發(fā)展勢頭良好。
而如家作為昔日明星，有點(diǎn)日薄西山的感覺(jué)。第一是門(mén)店數上的落后，規模跟不上同時(shí)期起步的兄弟，第二是品牌口碑式微，導致消費力跟不上，連鎖加盟也陷入被動(dòng)。
這一類(lèi)老字號酒店，擺脫不掉經(jīng)濟型酒店為其支柱的商業(yè)命運，強勢依賴(lài)于廣大三四線(xiàn)城市造血系統，為其發(fā)展提供巨大的資金保障。
2、科技新生派：背靠大廠(chǎng)好超前
伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起，另一類(lèi)做廉價(jià)酒店起家的品牌，背靠大廠(chǎng)資本成為科技新生派。
比如，定位為“讓所有人在任何城鎮都能住上好酒店”的尚美數智引入小米投資，更新尚客優(yōu)酒店基礎設施，以全智能配套成為酒店賣(mài)點(diǎn)，打造出具有獨特風(fēng)格化酒店。
還有，憑借城市便捷酒店和宜尚酒店開(kāi)疆破土的東呈集團，受到美團青睞，王興持股15%，間接成為股東，為其發(fā)展注入了資本與線(xiàn)上資源。雖然上市受到阻礙，但有美團巨大流量加持，以及線(xiàn)下2400多家門(mén)店配合，其未來(lái)發(fā)展也不容小覷。
尚美數智和東呈集團，都借助互聯(lián)網(wǎng)流量平臺加持，押寶數字化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新，背后有資本撐腰，造得起勢，燒得起錢(qián)，未來(lái)也會(huì )走向資本市場(chǎng)。
3、創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：跨界IP新玩法
連鎖標準化，是酒店集團發(fā)展的趨勢。因為國內是超大型消費市場(chǎng)，眾多品牌實(shí)現全國市場(chǎng)布局，離不開(kāi)加盟連鎖，更容易形成規模優(yōu)勢。
但千篇一律的酒店集團形態(tài)中，亞朵酒店是一個(gè)非同一般的異類(lèi)。以IP酒店模式吸引流量，通過(guò)花樣跨界聯(lián)名，樹(shù)立典型標桿案例。有了名氣之后再放開(kāi)加盟，打造中端酒店連鎖品牌，成為酒店行業(yè)快速發(fā)展的一大勢力。
在我看來(lái)，亞朵酒店是行業(yè)內懂創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的，早在“醬香拿鐵”爆火之前，它們已經(jīng)把跨界聯(lián)名玩得頭頭是道，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新瞬間引爆話(huà)題，不同類(lèi)型的創(chuàng )意體驗感，為亞朵酒店產(chǎn)生源源不斷的消費推力。
另一方面，亞朵模式是否可復制？無(wú)法規?；?/span>IP酒店的掣肘因素，資源短缺也是其他酒店無(wú)法復制IP模式主要因素。
但是，我對于創(chuàng )意性酒店還是保持樂(lè )觀(guān)心態(tài)。因為現在市面上還沒(méi)有創(chuàng )意型酒店品牌，各地方民俗酒店都只是個(gè)位數體量，還沒(méi)有將“創(chuàng )意”作為企業(yè)戰略而開(kāi)展相關(guān)規劃。
縱觀(guān)酒店行業(yè)未來(lái)10年格局，第一梯隊依然以錦江和華住為旗手，亞朵集團有望超過(guò)如家成為步入行業(yè)前三；第二梯隊中格林品牌老化，需要注入新活力，而東呈和尚美只要大平臺不倒，就還有增長(cháng)的可能；第三梯隊之中，酒店門(mén)店數量差距甚大，以一年開(kāi)100家速度，10年才能趕上第一梯隊，所以期待黑馬但大概率看不到黑馬。
酒店本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，因此想做大規模必須標準化，標準化是為了連鎖加盟。從格局上看，低端連鎖加盟已經(jīng)很難破局，高端加盟又沒(méi)有市場(chǎng)規模，所以中端酒店加盟是未來(lái)品牌想要走入第一梯隊的主要路徑，關(guān)鍵是模式要創(chuàng )新、產(chǎn)品要創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)要創(chuàng )新。
三、未來(lái)酒店行業(yè)發(fā)展趨勢
無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，看未來(lái)行業(yè)發(fā)展，都需要兩個(gè)大的框架思維：一看消費趨勢和消費量；二看產(chǎn)業(yè)結構和增長(cháng)點(diǎn)。
酒店行業(yè)依托于旅游業(yè)，而旅游業(yè)從疫情之后呈現出需求反彈。數據顯示，2023年，全國旅游人數達到48.91億人次，全年國內游客出游總花費49133億元，增長(cháng)140.3%。
隨著(zhù)各地方文旅創(chuàng )新和融合發(fā)展，旅游行業(yè)消費趨勢看好，（當然也要警惕世界動(dòng)蕩格局和政局動(dòng)亂），未來(lái)酒店行業(yè)依然大有可為。
怎么發(fā)展呢？要看產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。酒店行業(yè)基本離不開(kāi)基礎設施為主的上游供應鏈，酒店運營(yíng)體系的中游品牌，以及各種不同類(lèi)型的下游客戶(hù)。
1、從上游看供應
上游以地產(chǎn)租賃和裝修業(yè)為基礎要素，這里面就會(huì )出現一個(gè)趨勢：商業(yè)地產(chǎn)品牌大量入局酒店行業(yè)。因為原有地產(chǎn)生態(tài)中，房屋銷(xiāo)售已經(jīng)賺不到錢(qián)了，地產(chǎn)品牌要尋找增長(cháng)點(diǎn)，做酒店也是必選項之一。
上游產(chǎn)業(yè)里，衛浴用品和智能化服務(wù)也大有可為，需要ToB品牌整合服務(wù)，打造出酒店行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)品牌，例如酒店智能化產(chǎn)品和系統、酒店保潔服務(wù)品牌等。
服務(wù)要素品牌化，形成規模優(yōu)勢強生態(tài)，這是酒店行業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)的第二大趨勢。
2、從中游看競爭
在中游產(chǎn)業(yè)鏈當中，酒店行業(yè)總計有12萬(wàn)家酒店，還不包含國外品牌，行業(yè)競爭十分激烈。
酒店產(chǎn)品從原來(lái)的經(jīng)濟酒店、中檔酒店、高端酒店的格局還將不斷細分，如今已經(jīng)出現主題酒店、目的地酒店、度假酒店、會(huì )議型酒店、常住型酒店、商務(wù)型酒店等等，未來(lái)還將不斷細分下去。
比如，女性酒店、寵物酒店、電競酒店、IP酒店等等，不斷地細分，也會(huì )成為酒店行業(yè)發(fā)展趨勢。
細分也有門(mén)道，細分做不好就容易做死。一定要依托于消費趨勢和消費量，比如國內養寵物家庭突破8700萬(wàn)戶(hù)，寵物酒店具有非常大的市場(chǎng)；但是你做什么復古情懷酒店，就不一定有消費客群，因為沒(méi)有數據支撐，很容易入坑。
3、從下游看增長(cháng)
下游面向消費客群，根據消費客群的變化，也可以洞察出幾大發(fā)展趨勢：
（1）下沉市場(chǎng)，高端品牌進(jìn)縣城
因為一二線(xiàn)城市增長(cháng)乏力，酒店品牌難以突破紅海；而三四線(xiàn)城市既有休閑度假需求，比如溫泉湯池、親子娛樂(lè )等，也有接待需求、約會(huì )需求等，因此高端品牌進(jìn)縣城，會(huì )成為未來(lái)一大趨勢。
（2）商旅融合，服務(wù)空間多功能
隨著(zhù)旅游業(yè)爆火，旅游客戶(hù)會(huì )越來(lái)越多，商務(wù)客戶(hù)+旅游客戶(hù)，是酒店行業(yè)的主要客群。因此，酒店是否靠近景區，是否具有多功能，將成為消費者為關(guān)心問(wèn)題。
一要更新商務(wù)定位，轉化為商務(wù)+度假類(lèi)型；二要目的地旅游，占位旅游商圈和地理優(yōu)勢，并且具有自己的價(jià)值主張。
（3）中端崛起，質(zhì)價(jià)比成為優(yōu)勢
如今，酒店已經(jīng)成為度假生活的一部分，酒店費用也是旅游生活的一大支出。對于越來(lái)越多的旅游新中產(chǎn)而言，寧愿多加兩三百塊錢(qián)住中高端酒店，也不太愿意住廉價(jià)酒店。
這便會(huì )導致中端品牌崛起，質(zhì)價(jià)比成為酒店優(yōu)勢，而民宿、套房酒店因為“松弛感”會(huì )受到更多人熱捧。
（4）借勢AI，數字化創(chuàng )新體驗
AI將科技驅動(dòng)任何產(chǎn)業(yè)，未來(lái)也將出現AI人工智能類(lèi)酒店，比如宇宙全息智慧酒店，一切以機器人服務(wù)為關(guān)鍵。因為創(chuàng )新形態(tài)和科技優(yōu)勢，也將在未來(lái)酒店行業(yè)受到資本追捧，掀起風(fēng)口。
（5）服務(wù)極致，細節呈現變態(tài)化
回到本質(zhì)，酒店行業(yè)就是服務(wù)業(yè)。那么，應該提升的就是服務(wù)，服務(wù)的極致，也將卷起整個(gè)酒店業(yè)。服務(wù)業(yè)的一大功能是多融合，酒店未來(lái)將繼成酒吧、咖啡店、電競吧、電影院等多種功能，服務(wù)也會(huì )逐漸極致化，為了獲客和留客呈現“卷服”。
四、總結
未來(lái)是存量博弈的時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都如此。尋找價(jià)值洼地，搭建新形態(tài)、新內容、新服務(wù)，是酒店企業(yè)必然繞不過(guò)的話(huà)題。
對于小品牌來(lái)講，要么小而美，要么就加盟增長(cháng)，形成品牌優(yōu)勢，否則只能被大品牌吞并；對于大品牌而言，防范渠道口碑，更新產(chǎn)業(yè)生態(tài)也是重中之重。
總之，賣(mài)產(chǎn)品的要有新體驗，賣(mài)加盟的要有性?xún)r(jià)比，賣(mài)文化的要有好故事，賣(mài)IP的要有大創(chuàng )意，新奇點(diǎn)是體驗消費的根本，而大品牌是消費決策的依據。
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